新闻热线:999999 投稿邮箱:9999@126.com QQ报料:999999 行风监督:33333
主页 > 维权 > 国际 > 列表
关注我们:

如何提升零、供之间供应链协同效率

借用韩国零售专家卢泰彻的分析:目前的快消品市场已经快速走过了三个阶段:

产品主权时期:

渠道主权时期:

消费者主权时期:

这三个不同的时期,代表着三个不同的零供关系。

如何提升零、供之间供应链协同效率

产品主权时代、渠道主权时代的市场特征

在产品主权时代,社会背景是产品短缺,商品极大的供不应求。因此,消费需求、流通环节、甚至是全社会一切都要围绕产品运转。产品是社会的中心。零售的价值是找商品,找到商品就有市场。厂家主导市场,零售要求着厂家,找到商品。

在渠道主权时代,产品在逐步变得丰富,越来越多样化,厂家的期望是自己的产品如何快速触达消费者,并且如何能使自己的产品能够形成市场独占。在这时期,品牌有很大而影响力。零售的价值是一个重要的管道,是产品快速触达消费者的渠道。

在这一时期,零售可以选择品牌、产品。厂商之间变成了利益博弈关系。零售商更多关注利益,厂家更关注市场。在这一时期产品营销的重点是渠道,所谓的产品、价格、渠道、促销一些围绕渠道说话。强调的是市场覆盖、深度分销。

消费者主权时代的快消品市场特征

当前的快消品市场已经入消费者权时代。

这一时代,商品极大丰富,商品的丰富程度,已经超出了历史任何时期。零售市场竞争高度激烈,各种零售形式在快速迭代,各种线上与线下的零售形式。线上的C端模式极大丰富,据报道仅淘宝店就达几百万家。线下店极大丰富,各种购物中心、大卖场、专业店、层出不穷,零售的市场结构发生深度改变。

在这种形势下,面对极大丰富的商品市场,面对有更多购买场所选择,消费者的需求已经发生改变。

首先,面对极大丰富的商品市场,消费者对品牌的忠诚度在下降,商品之于消费者的影响力在下降。以往影响需求购买的商品力、品牌力在变弱。消费者对需求的概念在发生变化,需求≠商品,可能需求的是一种解决方案。消费理念在发生改变,健康消费、个性化、时尚化是当前需求的主流。对购买的影响主要因素,已经由商品、品牌变成了社群、传播。

其次,消费者的需求购买已不仅仅是满足于到店模式,也不仅仅是满足于到家模式,而是随时随地,根据自己的需求、偏好,可以更好满足“所想即所得”需求购买。场景打动、谁的距离更近、更快、更方便可能成为影响消费选择的重要因素。

因此,以往的单一销售功能的零售店的价值在发生改变。消费者认为以往的零售店对自己不再那么重要了,厂家感觉终端渠道的产出能力没有以往的威力了。其实最主要的消费者变了,他的需求理念在发生改变,购买方式在发生改变。

当前,品牌商面对的问题是市场渗透率下降,包括宝洁、康师傅、雀巢,总体下降了2个点,有的品牌还要高。

零售店面对的突出问题是来客数急剧下降。过去五年,美国的百货店来客数将少了57%,五年时间大润发交易笔数减少50%,日本的便利店来客数已经连续五年增速下降,最近十二个月更是呈现负增长。

在这种情况下,厂家、连锁零售商的关系已经在发生变化,两者之间的关系不再是博弈的关系,而是变成如何更好的服务好目标顾客的关系,变成了合作关系。如果零供之间还是用应对渠道主权时代的营销手段,不能适应当前的市场环境。

在这种情况下,品牌的价值降低了吗?不是。但是品牌需要转变你的产品理念,由满足大众化需求方向,转变为满足目标消费者需求,如何把你的产品能够有效打动你的目标消费者,如何能够有效与你的目标消费者建立链接,如何创造顾客价值。三只松鼠做到了,江小白也做到了。未来的快消品必然是小众化市场为主体的市场结构。

在这种情况下,零售终端的价值消失了吗?肯定也不是。但是终端的价值需要重新定义。终端的价值功能需要重新转变。终端不仅是单一销售功能,终端价值变成是与消费者的链接器、是社交中心、是体验中心、是传播中心。

终端之于品牌的价值是流量入口,是体验中心。

未来的终端价值一定会发生改变。其价值可能会更大。目前,电商更多地走入线下,融合线下的趋势来看,终端价值会更大。

影响当前快消品市场的两大要素

我的分析,当前影响整体快消品行业低迷的主要因素有两个方面。

一是消费市场变化:

以我对消费市场变化的研究分析,当前的主要呈现五大特点:消费的分层化、市场小众化、需求的个性化、购买的便利化、影响的社群化。(以前多篇文章有分析,本次不再重复,可查阅--如何看待当前的消费变化?及对快消行业带来的影响)

二是二维市场结构变化:

其实,目前大多线下企业,也包括一些线上企业出现的问题,主要就是对目前在互联网环境下整体市场结构出现的二维化市场的不适应。或者只会做线下,或者只会做线上。对如何在二维市场市场环境下做融合市场缺乏认知。

在互联网环境下,当前的消费市场已经呈现出了非常显著的线上、线下二维市场空间特点。一维是已经经营多年,非常习惯了的线下市场,另一维是随着互联网的快速发展,特别是电子商务的快速发展而派生出来的线上市场。

目前这两个市场已经客观存在。线上+线下构成了目前的完整市场结构。只看到线下市场不完整,只看到线上市场同样也是不完整。

线下市场,看得见、摸得着,经营若干年,轻车熟路。

线上市场,看不见、摸不着,不熟悉,不知道应该怎么玩。

很多线下企业对线上市场一开始是看不起,但随着电商的快速发展,越来越冲击线下门店的生意时,被动应对。

在互联网社会环境已经存在的二维市空间下,融合线下线上两个市场,看清线下线上两个市场,把握线下线上两个市场,做好线下线上两个市场已经是当前企业发展的重要基础。

只懂线下市场,或者只懂线上市场都不是完整的市场体系。必须要看懂二维市场的全渠道体系。

企业的市场体系不能是割裂的。不论是线下还是线上。必须要把市场纳入统一的规划。如果把线上与线下市场割裂开来去规划,甚至是做成对立性的规划,肯定是错误的。譬如线上与线下的不同价,这一策略肯定是错误的。线上与线下只是不同的交付手段,但服务的是相同的消费者,采取对立性的营销手段肯定是错误的。

目前分析许多企业的全渠道模式存在问题。线下企业的全渠道,不会是简单的到线上开个店,这可能是方向性的错误。

必须要明确:全渠道的本质是企业在面对同一目标消费者,他们已经存在的线下与线上两个维度的需求、在面对线上与线下二维市场的环境下,如何融合企业资源,做好二维市场的经营。全渠道不是把线下与线上对立,更不是把线下与线上割裂。

转载请注明出处。