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尼尔森居然说马云的新零售观有问题?

很多人都觉得,马云提倡的新零售不就是线上线下融合吗?所以啊,要融合,不要区别!你要信了马云这句话,完犊子了,尼尔森的最新报告告诉你,中国新零售,线上线下大不同!

日前,尼尔森发布了《中国新零售白皮书》,利用线上零售业销售数据分析与消费者洞察研究,汇整成报告以解答上述问题。

报告内容较多,不全文展示,戏哥在此甄选其中针对线上线下融合与差异的数据分析,以飨读者。

融合:新零售时代,难以捉摸的消费场景

尼尔森居然说马云的新零售观有问题?

新零售时代悄然来临之际,商家纷纷开始打造融合线上线下的全渠道购物体验。科技创新配合崭新的渠道铺货策略,零售业在未来十年间会被重新定义。

尼尔森中国区总经理韦劭表示:“网络购物者在电商发展早期的购买路径很简单:不外乎是先搜寻、再比较产品、下单购买,最后再留下评论和回馈。但在今天的新零售环境中,我们可以观察到的趋势是营销触点、资讯来源、渠道都在急速增加。”

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从上图可以看出,现在的典型消费场景是这样的:消费者通过新闻、报告、书籍、手机资讯等等触点获得购物线索,而后上网搜索相关信息,朋友沟通、搜索比价网站、书籍查找之后决定所购之物,最后可能手机上网完成购物。

可见,线上与线下关系互补胜于竞争,渐渐相互融合。消费者在店内购物时,越来越多会先使用网络查询价格、寻找最划算的方案——这样的行为被称为“展厅现象(showrooming)”或“先逛店后网购”。但数据显示,消费者也会反向操作:先上网搜寻,再至实体店面购物(webrooming)。

依然存在的六点差异:

一、场景:紧急去线下,休闲去网上

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中国消费者在什么样的情况下偏好特定渠道呢?尼尔森最近的研究指出,大部分消费者偏好在实体渠道进行“日常补货”或“紧急购物”;而线上渠道最受欢迎的情况,是当消费者在“休闲购物”或商家在“特定节日推出特价或促销”时选择上线。

将近24%的消费者表示他们喜欢在线上“休闲购物”,而11%的受访者说他们会在特定假期期间通过网络平台抢购特价商品。一半的消费者会在实体店面进行“日常补货”,而20%的购物者会到店面进行“紧急购物”——购买迫切需要的商品。

二、男性更喜欢线上购物的便利

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在中国市场,线上线下购物者存在一个极大的差别。以购物者的“性别”来说,尼尔森最新研究发现男性占所有网络购物者的44%,但男性只占实体店购物者的20%。

马云背后站着无数的娘们?其实爷们也很多,44%的比例说明女性在消费者占比上,仅胜于男性一点点而已……当然购物金额数据,我暂时不知道,知道的是,男人不爱逛街,不代表男人不爱购物!

三、线上线下消费者心态大不同

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中国的网络购物者看重“优质产品”与“特价优惠”,在乎商品是否物美价廉,而线下消费者则讲求服务与体验。

偏好网络购物的受访者认为“价格实惠”是他们更喜欢线上购物的关键,此外也包含“提供送货上门服务”、“可以节省时间”、“销售独特的特色产品”等原因——这些都是电子商务的优势。

喜欢到实体店面购物的受访者则说“即到即买”是他们偏好线下渠道的首要原因,购买的当下就能立刻收到商品。其他因素也包括线下有“现场体验”的机会、“质量更可靠”、“服务好”等等。换句话说,也就是建议零售商在制定策略时,注意线上渠道有明确的产品差异化。线下的零售商则应该注重服务及体验的差异化,以避免陷入价格竞争。

四、线上品牌离散 小众品牌发挥空间大

无论是购物体验还是吸睛的展示柜——谨慎又有创意的零售设计有鼓励客人购物的作用。

同样的道理,电商平台的站内设计和使用者界面也同等重要,以便让消费者能够轻松愉快地操作网站。

如京东一类的电商平台上,每一名用户可以采取的购买路径就至少有10,000条。而根据京东内部的数据分析,一般来说,85%的销量会来自35条高流量路径。

企业在设计渠道策略时,必须基于顾客购买地点的数据:大部分的网络购物者说他们会经常访问三个以上的电商平台(44%),而线下消费者一般固定到两家实体零售商店购物(51%)。即使电商不断成长,网络购物仍然不能舍弃实体渠道。

尼尔森居然说马云的新零售观有问题?

线下的巨头经济效应明显,连锁商超往往具有规模效应,发展具有更大的优势,而小企业前期往往陷入“叫天天不应,叫地地不灵”的挣扎阶段,线上同样如此,马太效应也存在。

但是,相较于线下渠道,线上的品牌分布更为离散,使得小众品牌和新品牌有更大的发挥空间,更能够与财力雄厚的大企业在公平的环境下竞争。

零售商可以考虑在线上渠道上瞄准特定的“小众消费者”、凸显小众品牌以解锁商机。根据尼尔森最新的网络购物者趋势报告,大部分的消费者是通过网络第一次接触小众产品(51%)。

除此之外,报告也指出中国十大品牌约占线上总销量的19%及线下销量的58%,但“长尾品牌”与其他公司占线上销量的42%与线下盈收的近两成(19%)。

五、案例:线上线下的不同规格战略

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为线上与线下渠道设计出不同的包装规格,细微的促销战略,可以带动整体销量的增长。根据尼尔森的线上零售监测数据,同一个品牌的有汽饮料在线上以24瓶330ml(36%)售卖时,销量竟远高于6瓶330ml(5%)或24瓶300ml的组合(4%)。而在线下实体门市售卖时,气泡饮料在单卖一瓶600ml时最受欢迎(23%),紧随其后的是单瓶500ml(21%)和单瓶2000ml的包装规格(17%)。

六、线上线下节庆日的区别

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